PAYNE: "CI SARÀ UNA RIVOLUZIONE FINANZIARIA NEL SETTORE SPORTIVO DOPO LA CRISI DEL CORONAVIRUS"
Qui di seguito la traduzione di quanto pubblicato dall’AIPS sul secondo incontro di cento entusiasti giovani reporter di tutto il mondo via e-College AIPS con l’ex capo del marketing del CIO, Michael Payne.
Nel primo aveva trattato il tema del rinvio delle Olimpiadi di Tokyo parlando su come e perché la decisione è stata presa, in questo ha iniziato con una breve storia del marketing sportivo.
CRESCITA ESPLOSIVA “Praticamente negli ultimi due decenni, sono stato in prima linea nel settore dello sport e ho visto la crescita esplosiva del settore. Tale crescita è stata trainata da due fonti di entrate: le relazioni sportive con la radiodiffusione e poi le relazioni sportive con il settore delle sponsorizzazioni commerciali. Se torni all’inizio della televisione, lo sport è stato identificato come un produttore di contenuti chiave, come qualcosa che la gente vorrebbe guardare dal vivo e ha raccolto fin dall’inizio alcuni dei più grandi pubblici.
Sport e televisione “Quella relazione tra sport e televisione degli ultimi 60 anni è diventata probabilmente la forza trainante più importante per le emittenti televisive come unico veicolo di contenuto che è garantito per ottenere il pubblico più vasto. Perché le emittenti combattono così duramente per ottenere i diritti su eventi sportivi chiave? All’inizio degli anni Cinquanta, quando la trasmissione era appena iniziata, la domanda era: “perché le emittenti dovevano pagare?” Le emittenti statunitensi hanno persino boicottato i Giochi Olimpici, rifiutando di trasmetterli perché non volevano stabilire il precedente di dover pagare diritti. Se il movimento sportivo non riuscisse a far pagare le emittenti, dove sarebbe lo sport oggi senza quei miliardi di dollari finanziari che provengono dalle trasmissioni?
Sport e sponsorizzazione: “Condividere l’altro pilastro chiave, la sponsorizzazione. Quando ho assunto la sponsorizzazione del marketing olimpico, fondamentalmente era avere il tuo nome posizionato sul lato dello stadio o sull’atleta e basta. Quindi, come avremmo potuto convincere le aziende a pagare la sponsorizzazione? Cosa si stava offrendo? Vuoi fare pubblicità su un’auto o un atleta perché vuoi l’esposizione TV. Da parte della sponsorizzazione olimpica, non c’era l‘esposizione. Ma ciò che alla fine siamo riusciti a fare è far capire alle persone il valore dell’associazione con l’immagine e il marchio. Che, in realtà, le aziende potrebbero connettersi con lo sport costruendo una strategia su quelle piattaforme di marca. Una volta che il grande mercato ha davvero iniziato a comprenderne il potenziale, è qui che è iniziata la sponsorizzazione. Quindi è un po‘ di storia e contesto. “
Uscendo da questa crisi Payne, che è stato all’avanguardia nel settore del marketing sportivo per oltre trent’anni, ha continuato a dare la sua opinione sul futuro del finanziamento, dell’organizzazione e delle sponsorizzazioni sportive dopo la crisi del coronavirus.
Il problema di flusso di cassa. “Penso che pochissime industrie rimarranno invariate quando usciranno da questa crisi e lo sport non rimarrà intatto. Dal punto di vista dei media televisivi, lo sport è il loro contenuto più importante per attirare il pubblico più vasto, quindi l’unica sfida da mettere in gioco al momento è solo una questione di flusso di cassa, perché le emittenti hanno smesso di pagare e ricominceranno a pagare quando lo sport inizia.
Le sponsorizzazioni in sospeso. “Le sponsorizzazioni sono un po’ diverse perché penso che ora tutte le aziende debbano fare drastiche mosse per sopravvivere. I bilanci saranno colpiti molto duramente. Si vedranno molte le sponsorizzazioni in sospeso o interrotte e ci vorrà del tempo per ricostruire.
I biglietti. “La terza fonte chiave di entrate per gli organismi sportivi è la vendita dei biglietti e penso che tornerà abbastanza rapidamente. Ma ciò che tutti gli sport dovranno ora affrontare è un grave problema di flusso di cassa e le loro fonti di entrate di base sono rimaste in sospeso per mesi, mantenendo comunque spese ingenti, come le squadre di calcio con i salari dei loro giocatori.
La rivoluzione finanziaria. “E penso che ci sarà una rivoluzione finanziaria in tutto il settore dello sport a partire dal vertice in cui sarà necessario un reingegnerizzazione completa del modello finanziario perché la base dei costi non può essere supportata. Ci saranno cambiamenti fondamentali sia nella proprietà della proprietà, sia nel budget futuro, nei limiti di stipendio, sia che si tratti di una ristrutturazione del programma sportivo. “
CELEBRAZIONE DELL’UMANITÀ
Il primo direttore del marketing e dei diritti di trasmissione del CIO ha tuttavia ribadito la sua posizione secondo cui i Giochi olimpici di Tokyo, che si terranno ora nel 2021, hanno il potenziale per essere i più grandi di sempre.
“Penso che i leader olimpici e i giapponesi guarderanno come dovrebbero essere fatti alcuni cambiamenti nella celebrazione dei Giochi, in particolare in settori come la staffetta della torcia, per riconoscere e rispettare ciò che il mondo ha attraversato.
Eroi della comunità “Quindi non sarei sorpreso se molti dei portatori di torce, quando finalmente inizia la staffetta della torcia, saranno gli eroi della comunità per eccellenza, i professionisti medici che sono stati in prima linea. Aiuterà a guidare alcuni messaggi molto potenti collegati alle Olimpiadi e penso che il prossimo anno, il pubblico televisivo sarà più forte che mai ”.
DOMANDE E RISPOSTE
Nel 2017 Alibaba Group è diventato il partner digitale del CIO, cosa significa una simile partnership?
– L’accordo con Alibaba, l’ho mediato. Ho avuto l’opportunità di incontrare Jack Ma, che penso sia senza dubbio uno dei, se non i leader aziendali più visionari che abbia mai incontrato e ho avuto il privilegio di molti magnati del business globale da oltre 40 anni. Quando abbiamo iniziato con Alibaba, il CIO era molto interessato allo sviluppo di prodotti con licenza. Jack Ma disse: “Sì, è interessante, ma abbiamo anche quest’altra piccola impresa chiamata nuvola”. E nel 2017, non avevo idea di cosa fosse il cloud, ma questo è stato preso in considerazione nella discussione della partnership con il CIO e nel corso degli ultimi tre anni in collaborazione con Alibaba, le Olimpiadi hanno davvero iniziato a guardare allo sviluppo del suo digitale strategia. I dati della strategia digitale vengono definiti come il nuovo petrolio. E penso che nei prossimi anni vedrai una trasformazione completa. La rivoluzione tecnologica sta permettendo al CIO di connettersi e comunicare faccia a faccia con il tifoso sportivo, non necessariamente dal contenuto di programmazione dal vivo – che può rimanere con l’emittente.
In che modo il CIO gestisce o monitora i diritti esclusivi dei contenuti di trasmissione in cui un’emittente paga per ottenere contenuti ma le persone continuano a piratare tali contenuti?
– Se tutti potessero facilmente accedere al contenuto, in che cosa pagherebbe l’emittente in primo luogo? L’intero modello di finanziamento dello sport crollerà. Quindi, quando le emittenti fanno un accordo con l’ente sportivo, pagano per ottenere il contenuto e normalmente vorremmo che fosse esclusivo. Quindi è solo sulla nostra piattaforma. Pertanto attiriamo tutti gli spettatori sulla nostra piattaforma e inseriamo gli inserzionisti sulla nostra piattaforma. Il CIO o la federazione monitoreranno attivamente l’intera situazione attraverso una tecnologia basata sul geo-blocking: dal bloccarlo in una determinata geografia, al rimescolamento dei segnali, a tutti i tipi di tecnologia che vanno oltre il mio grado di paga, per essere in grado di limitare la capacità di trasmissione non autorizzata della copertura quando si tratta di grandi eventi come la Coppa del Mondo o le Olimpiadi. Il proprietario dei diritti sta inoltre lavorando a stretto contatto con i provider VPN e altri per chiudere qualsiasi violazione. Allo stesso modo, nei primi tempi dello sviluppo di Internet avevamo giornali che volevano fare una copertura video delle Olimpiadi. Ma facciamo loro sapere che se non smettono di trasmettere perdono il loro accredito. È stato uno strumento molto efficace per convincere la maggior parte dei media e delle emittenti a rispettare le regole.
Cosa pensi sta impedendo alle emittenti sportive e al CIO di abbracciare pienamente la rivoluzione dello streaming?
– Penso che la maggior parte dei proprietari di immobili lo stia abbracciando, non necessariamente per sostituire le partnership con le grandi emittenti, ma per integrarlo. Guardi molti dei principali campionati sportivi, tutti hanno i loro canali, molte squadre di calcio hanno i loro canali, il CIO ha creato il Canale Olimpico. Non c’è dubbio che lo streaming diventerebbe un elemento sempre più importante nel portafoglio complessivo per tutti gli organismi sportivi di interagire con la propria base di fan.
Alibaba Cloud vuole trasformare e aggiornare i Giochi. Cosa significa questo per l’International Broadcast Center?
– Uno dei primi esempi del cloud che cambia le cose nelle trasmissioni sarà visto a Tokyo, dove per la prima volta, il CIO produrrà il segnale principale dei Giochi e poi si nutrirà di ciascuna delle emittenti del principale centro di trasmissione. Le principali emittenti che vogliono concentrarsi sui propri atleti avranno quindi quelle che vengono chiamate telecamere supplementari aggiuntive nello stadio. Quindi immagini la finale dei 100 metri, il CIO trasmetterà l’intera finale, ma la NBC vuole un primo piano degli occhi dell’atleta americano. Ciò su cui Alibaba ha lavorato con il CIO è che per la prima volta tutto il contenuto sarà nel cloud. Le emittenti non dovranno più inviare migliaia di persone in più ai Giochi e potranno effettivamente completare la produzione nella propria sede.
Molte federazioni sportive internazionali dipendono finanziariamente dai Giochi, come possono essere preservate considerando il rinvio di Tokyo 2020?
– Probabilmente almeno la metà, se non i due terzi delle federazioni sportive internazionali, in alcuni casi, hanno i Giochi Olimpici come unica fonte di entrate. Normalmente lo ricevono dopo la messa in scena di successo dei Giochi. Così sarebbe stato alla fine del 2020. Ma ora non lo riceveranno fino alla fine del 2021. Quindi c’è un problema chiaramente importante e capisco che le federazioni hanno iniziato le discussioni con il CIO per vedere fino a che punto può passare efficacemente nei prossimi 12 mesi.
Pensi che il controllo del filmato sulla copertura internazionale dei Giochi Olimpici da parte del CIO potrebbe danneggiare il giornalismo sportivo critico?
– Penso, prima di tutto, che il mandato dei servizi olimpici di radiodiffusione sia puramente di fornire un rapporto visivo neutrale su ciò che sta accadendo nel settore
LAUSANNE, 10 Aprile 2020
Fonte AIPS – Testo originale CLICK QUI